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DirektMarketing

Direktwerbung

Unter Direktwerbung versteht man eine vereinfachte Form des Direktmarketing. Der Unterschied zur allgemeinen Massenwerbung liegt bei der Direktwerbung allerdings in einer viel höheren Zielgruppensicherheit. Als Grund hierfür gilt die im Gegensatz zur z. B. Radio- oder Fernsehwerbung personalifizierte oder direkte Zustellung.

Ausprägungen des Direktmarketings

Die Aktionen beim Direktmarketing können auf vielfältige Art durchgeführt werden, wobei man einstufige und mehrstufige Aktionen unterscheidet. Hierbei ist als relevante Kennzahl die Anzahl der vorgenommenen Kundenkontakte zu nennen - irrelevant ist es jedoch ob Kontakte in schriftlicher, telefonischer oder sonstiger Art hergestellt wurden. In der Pracis ist meistens eine Kombination von den verschiedenen Kommunikationsformen gebräuchlich.

Ob eine Aktion ein- oder mehrstufig durchgeführt wird, kann dabei von mehreren Faktoren abhängen:

• Auflage der Werbeaktion
• Preis des Produkts
• Kosten je Kontakt
• Art des Produkts
• Werbeziel
• Kommunikationsmöglichkeiten des Werbetreibenden
• Break-even

Beispiel: Einstufige Direktmarketing-Aktion

1. Selektion der Adressen
2. Email-Kampagne mit Informationsbereitstellung zum Produkt
3. Eingehende Bestellungen statistisch erfassen

Beispiel. Mehrstufige Direktmarketing-Aktion

1. Selection der Adressen
2. Telefonkontakt zur Adressqualifikation (weiteren Vorselektion)
3. Email-Kampagne mit Informationsbereitstellung zum Produkt
4. Erneuter Telefonkontakt zur Bedarfserfassung
5. Neues Mailing mit individualisiertem Vorteilsangebot
6. Wiedermals Telefonkontakt zur Terminvereinbarung oder Bestellannahme

Direct-Response-Marketing

Als Ziel gilt es den Empfänger als potentiellen Abnehmer zu identifizieren. So bekundet dieser sein Interesse an dem Unternehmen und reagiert auf die Werbebotschaft. Die Abgrenzung zum Direktwerbung liegt beim Dialogmarketing (hier auch Direct-Response-Werbung) in der Möglichkeit sich mit der Firma in Verbindung zu setzen. Aus der verstärkt aktiven Position des Kunden heraus hat dieses Marketingmittel den Namen Responseverstärkung erhalten. Gewöhnlich werden Werbemittel wie Mailings z. B. durch Beilagen, Giveaways, das Angebot von Verlosungen oder Einladungen zu speziellen Veranstaltungen aufgewertet. Besondern verstärkt werden diese werbenden Botschaften z. B. durch den Einsatz besonders hochgwertiger Papiersorten oder Sonderfarben. Darüber hinaus kann man als Side-by-Side Maßnahme eine zeitlich verzögerte SMS Kampagne nutzen oder man setzt ein sogenanntes Nachfass-Mailing ein um den persönlichen Charakter der Ansprache zu intensivieren und dem potentiellen Kunden eine Möglichkeit zur Abgabe einer Antwort (Response) durch einen zweiten Werbeanstoß an den Empfänger zu geben.

Häufigstes Instrument im Direktmarketing ist das Callcenter bei welchem im persönlichen Telefongespräch das werbende Unternehmen zusätzlich Informationen über den Kunden und seine Präferenzen erhält. In solch einem Dialog kann auf Kundenfragen viel stärker eingegangen, argumentiert und überzeugt werden als beispielsweise es in einem Simplex-Dialog eines Mailings mit Responseabschnitt zur Rücksendung möglich wäre. Daraus resultieren deutlich höheren Erfolgsquoten im Vergleich zum klassischen Mailing. Jedoch liegen auf der Kostenseite die Kosten pro Kontakt um ein vielfaches über denen eines klassischen Werbebriefes in einfacher Ausstattung. Bei hochpreisigen Gütern kann sich jedoch ein hochwertiges Mailing mit höheren Kosten als einem Anruf rentieren.

Die Kenntnis über die Geschichte der Kundenbeziehung zum Unternehmen bildet einen entscheidenden Erfolgsfaktor, denn einen treuen Stammkunden zu halten ist (es wird geschätzt) sieben- bis achtmal kostengünstiger, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Dabei sind die Einsatzmöglichkeiten des Direktmarketing umfangreich:

1. Altkundenreaktivierung
2. Telefonabverkauf
3. Absatz von Produkten
4. Produktneuheiten an Kunden kommunizieren
5. Terminvereinbarungen