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Newsletter-Marketing: die Grundlagen
Newsletter-Marketing heißt, Menschen, die sich dafür angemeldet haben, regelmäßig per E-Mail zu informieren – über Angebote, Neuigkeiten oder Fachthemen. Es ist ein Teil des E-Mail-Marketings und damit des Online- und des Direktmarketings: Die Botschaft geht nicht an „alle“ wie bei einer Anzeige, sondern an einzelne, bekannte Empfänger.
Begriffe sauber getrennt
| Begriff | Bedeutung |
|---|---|
| Newsletter | regelmäßig versandte E-Mail an angemeldete Empfänger, meist mit mehreren Themen |
| E-Mail-Kampagne | einzelne, zeitlich begrenzte Aussendung zu einem Anlass (z. B. Aktion, Einladung) |
| Mailing | ursprünglich ein persönlich adressierter Werbebrief in großer Auflage; heute auch für Werbe-E-Mails gebraucht |
| Transaktions-E-Mail | durch eine Handlung ausgelöste Nachricht (Bestellbestätigung, Passwort-Link) – kein Newsletter |
| Direktmarketing | Werbung, die Empfänger einzeln anspricht (Brief, E-Mail, Telefon) und eine Reaktion ermöglicht |
Der Ablauf eines Newsletters
- Anmeldung: Die Person trägt ihre Adresse ein und bestätigt die Anmeldung, verbreitet über das Double-Opt-In. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb nennt als Fall, in dem eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen ist: „bei Werbung unter Verwendung […] elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“ (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG).1 Die DSGVO bestimmt: „Beruht die Verarbeitung auf einer Einwilligung, muss der Verantwortliche nachweisen können, dass die betroffene Person in die Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten eingewilligt hat.“ (Art. 7 Abs. 1 DSGVO)2
- Planung: Zielgruppe, Thema und Rhythmus festlegen. Weniger, aber verlässlich ist besser als viel und unregelmäßig. (Erfahrungswert, keine Studie.)
- Inhalt und Gestaltung: Betreff, Vorschautext, Inhalt, ein klarer nächster Schritt. Das Digitale-Dienste-Gesetz bestimmt: „Werden kommerzielle Kommunikationen per elektronischer Post versandt, darf in der Kopf- und in der Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter der Nachricht verschleiert oder verheimlicht werden.“ (§ 6 Abs. 2 Satz 1 DDG)3
- Versand: über ein Versandsystem, das Abmeldungen und Bounces automatisch verarbeitet. Zur Abmeldung nennt § 7 Abs. 2 UWG den Fall einer Werbung mit einer Nachricht, „bei der keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen“ (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. c UWG).1
- Auswertung: Zustell-, Klick- und Abmelderaten beobachten – mit Vorsicht bei der Öffnungsrate (siehe Kennzahlen).
- Pflege: Abmeldungen umsetzen, unzustellbare Adressen entfernen. Zum Widerspruch gegen Direktwerbung bestimmt die DSGVO: „Widerspricht die betroffene Person der Verarbeitung für Zwecke der Direktwerbung, so werden die personenbezogenen Daten nicht mehr für diese Zwecke verarbeitet.“ (Art. 21 Abs. 3 DSGVO).2
Ein Beispiel: der monatliche Vereinsnewsletter
Wie die sechs Schritte zusammenspielen, zeigt ein ausgedachtes, aber typisches Beispiel: Ein Verein will seine Mitglieder und Interessierte einmal im Monat über Termine informieren.
| Schritt | Einstellung im Beispiel | Hintergrund |
|---|---|---|
| Anmeldung | Formular mit einem Kästchen, das nicht vorausgewählt ist; Bestätigungs-E-Mail; das System speichert Zeitpunkt, Wortlaut des Anmeldetextes und Bestätigung | Wortlaute zu Kästchen und Nachweis (Erwägungsgrund 32 DSGVO, Art. 7 Abs. 1 DSGVO)2: Double-Opt-In |
| Absender | Name des Vereins, Adresse unter der eigenen Vereinsdomain; SPF, DKIM und DMARC eingerichtet, DMARC zunächst mit p=none und Berichtsadresse | Zuordnung und Zustellbarkeit (Zustellbarkeit) |
| Rhythmus | jeden Monat am gleichen Wochentag | Erfahrungswert: verlässlich statt häufig |
| Abmeldung | Link im Text jeder Ausgabe und Abmeldung mit einem Klick im E-Mail-Kopf; das System setzt Abmeldungen sofort um | Wortlaut von § 7 Abs. 2 Nr. 3 Buchst. c UWG: Abmeldung; technisch Ein-Klick-Verfahren nach RFC 80584; Yahoo verlangt die Umsetzung innerhalb von zwei Tagen5 |
| Auswertung | nach jeder Ausgabe Klick-, Abmelde- und Beschwerderate notieren und mit den Vormonaten vergleichen | Gmail nennt für Massenversender eine Spamrate unter 0,3 %6 (Kennzahlen) |
| Pflege | Adressen mit dauerhaften Zustellfehlern (Hard Bounces) aus dem Verteiler nehmen | weniger Rückläufer, bessere Zustellbarkeit |
Die Werte stammen aus den genannten Quellen und Seiten; der Rhythmus ist eine Annahme für das Beispiel, keine Empfehlung für jeden Fall.
Wofür Newsletter gut sind – und wofür nicht
Gut geeignet: wiederkehrende Informationen an Menschen, die sie ausdrücklich wollen – Kundinnen und Kunden, Mitglieder, Fachpublikum. Ungeeignet: Erstkontakt mit gekauften oder irgendwo gefundenen Adressen. Er schadet der Zustellbarkeit. Zu Adressen aus einem Impressum schreibt die Datenschutzkonferenz (DSK): „Nicht zulässig ist hingegen das Auslesen der Daten aus einem Online-Impressum zum Zweck der werblichen Nutzung.“ (Orientierungshilfe Direktwerbung, Abschnitt 4.2, S. 15)7
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- Einwilligung und Double-Opt-In
- Kennzahlen im Newsletter-Marketing
- Newsletter erstellen: Schritt für Schritt
- Lexikon: Begriffe von A bis Z
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